早上一杯咖啡(Coffee)提神醒脑,让自己更快投入工作;晚上一杯酒(Alcohol)放松身心,冲淡自己的“班味”。
有需求就有市场,有流量就能变现,年轻人的生活方式带来了不少生意,一杯杯酒精里也藏着商业配方:2021年9月,俘获无数年轻人的连锁小酒馆“海伦司”在港股上市;2022年—2023年,“精酿”悄然走红,企查查显示,2023年我国累计注册1836家精酿啤酒相关企业,而盒马、斑马精酿和福鹿家等连锁品牌,在今年把精酿卷到了9.9元一杯。
Homebar,顾名思义“家庭酒吧”,字面意思就是主理人在家开的酒吧,社交平台上,不少主理人也将Homebar和“温馨”“陌生社交”“精神避难所”等词语联系起来,主打一个舒适感,为年轻人提供陌生人社交场所。
小红书上,与Homebar有关的笔记达到了4万多条,而作为Homebar最早走红的地区,上海在短短几个月内就涌现了近百家Homebar,杭州、北京、深圳和成都等城市,也在2024年5—8月出现了众多新开业的Homebar。
因为低成本可复刻的高效商业模式,不少人将Homebar视作创业或者副业的新方向,社交平台出现了不少“两万开家Homebar”“Homebar月入七万”的分享,还有人把这称为“最适合年轻人的创业项目”。众多Homebar主理人中,不乏大厂员工、室内设计师、媒体从业者等有着本职工作的玩家。
只是,一边是社交平台的火热现状,一边则是众多默默闭店的Homebar,二手交易平台上,出现不少“Homebar转让”的消息。在今年5月开出Homebar的夏桀,在今年8月挂出了“转让”的消息,“精力不够是一方面,最主要原因是连亏两个月”。
从刷屏小红书到集体闭店,不到半年,*批尝试Homebar创业的玩家就已经离场。而Hombar这个火了不到一年的新业态,正在慢慢走向成熟,曾一度游走在灰色地带的生意,也出现了头部玩家:最后存活的,不是最强壮的,也不是最聪明的,而是最能适应年轻人需求变化的。
“2023年10月左右,上海的Homebar就开始爆发了,在2024年1月左右达到顶峰,那时候应该有近百家Homebar。” 上海的Clynelish在酒类行业工作,也开设了一家Homebar,他曾粗略统计过上海Homebar的数量,而现在,“大多数都停业了”。
“转让Homebar,吧台、设备、酒水配方和营业执照都有,整体5万元,租约到今年12月,房租我谈到了每月5500元,押一付三,自己和房东签约。” 夏桀在社交平台、二手交易平台挂出了转让信息,短短三天就收到了十几条询问的消息,不到一周,Homebar就转让了出去,“一边有人倒闭,一边就有人想入局”。
蜂拥入局的玩家,并不是不知道风险,但从表面上看,开一家Homebar并不难,甚至堪称低成本高回报的典范。
深圳华侨城洲际酒店格雅酒吧的经理Ven表示,Homebar的租金、装修、人员以及库存等成本,都不算太高。
Homebar多开设在商住两用楼或者写字楼,而酒吧多选择传统底商,两者租金相差较多;Homebar与“家庭”一词挂钩,大多数都主打温馨的居家氛围感,软装和吧台设备都比较简单,而传统酒吧的装修成本会重很多;大多数Homebar的人员成本几乎为“0”,这是传统酒吧无法做到的;Homebar的酒水较为简单,而传统酒吧在库存上就会积压很多资金。
社交平台上,也有众多Homebar主理人分享着开店成本,不少都是“花1000块开了家Homebar”“两万元开一家Homebar”。
杭州的Homebar主理人男男在今年5月底了解到Homebar,在6月初端午小长假时就开出了自己的Homebar,“房租季付,算上前期软装、物料和酒水这些,差不多3万多元,从找到房子开始,一周左右就营业了”。
同时,相较于传统酒吧,大多数Homebar的营业时间处于晚上8点—凌晨2点,这也吸引了不少将其作为“副业”的玩家,男男的本职是媒体从业者,而Clynelish则是酒类行业从业者,夏桀则是室内设计师。
和较低成本相对的,则是颇为诱人的收益,这也是一边有人退场,一边有人入局的原因。
与传统的酒吧或者小酒馆不同,Homebar往往采用门票制,价格普遍在88—188元,如果按照门票138元来算,一晚上有8个客人,就能收入1104元,月入过万似乎是件很简单的事,小红书上,也时不时就有分享“开Homebar月入7万元”“开Homebar轻松月入2万”的帖子。
低成本,高效率,轻松赚钱的Homebar,似乎成了一门新的“小而美”生意,但看似简单的Homebar生意,实际并不好做。
Clynelish曾联系过几位停业Homebar的主理人,归结原因,主要是三点:其一,引流问题;其二,副业占据时长过多影响主业,其三,早期的不少Homebar游走在灰色地带,很容易出现经营合规性问题。
最隐藏在背后最为重要的原因,则是因为Homebar并不等同于酒吧生意,而是一门社交生意,想要做好社交生意,可能比做酒吧生意更难。
Ven表示,他在2013年刚接触酒吧行业的时候,就了解到了Homebar,“和现在的Homebar不同,那时候我家里有个小吧台,我们就管这个叫Homebar,但基本就是招待朋友的”。室内设计师橙子也表示,她此前接触的Homebar多指家里的小吧台,适合家人朋友一起喝酒聊天,“是欧美传过来的概念”。
现在的Homebar,虽然是“家庭酒吧”,实际上却更像是一个满足年轻人社交需求的场所,和曾经的海伦司小酒馆有几分类似。
“社交比喝酒更重要。”橙子在二线城市开设了一家Homebar,她在今年4月去上海旅游时接触了Homebar,“体验了七八家上海的Homebar,酒水算不上多好,但每家Homebar几乎都有自己的独特社交氛围,靠着各种活动吸引人”。
Clynelish、男男和Ven等受访对象也认同了橙子的说法:Homebar的社交性质,远远大于喝酒性质。
男男此前就一直在做社交赛道的副业,还组织过一些线下的盲盒社交活动,开设Homebar也是将其作为一个社交的小场地,“他的内核是社交,这个刚好是我擅长的以及感兴趣的东西,所以我就把它做起来了”。
翻看社交平台上的各类Homebar信息,不少Homebar都会将社交活动作为亮点,各类主题活动层出不穷,有单身男女的相亲局,有“学术座谈会”,甚至还有Homebar的主理人找来中医,现场把脉。
大多数Homebar主理人,都将小红书作为主要的引流渠道,从小红书将公域流量引入私域。
一方面,是小红书的客群符合Homebar的客人,Homebar最早的火爆脱离不了小红书;另一方面,则是众多Homebar都是小本生意,美团、抖音等渠道,并不适合大多数Homebar运营。
“一个Homebar也就容纳十几个人,怎么做团购?而且小本经营就怕价格战,美团、抖音都不太适合。”橙子直言,超过百元的门票定价并不算便宜,这样的价格很难吸引到团购瞄准的偏重性价比人群。
但小红书的流量机制,注定了流量不会长久。男男直言,“后期要加上不同主体,才会有流量,纯酒局的流量只会越来越少”。
Ven表示,熟客或者说回头客,是维持传统酒吧正常运营的根本,“一般都是40%熟客,60%新客这样的比例”。而Homebar,大多数都是一次性生意。
夏桀的Homebar基本上就是卡牌、游戏、唱歌聊天,偶尔有一些相亲局,“刚开始确实有很多前来尝鲜的人,但是不到一个月,客流量就下滑了很多,几乎没有回头客”。
男男选择了和杭州本地的社群创建者合作,“杭州有很多做搭子文化、社交文化的主理人,他们自己手里有在运营的私域,可能每周也有一个组织的需求去保持社群的活力,我这边就给他们提供场地,我可以给他们一个比较低的结算价,他们带人过来,我也可以正常运营”。
在杭州参加过Homebar活动的北川看来,Homebar并不是什么“i(社恐)人友好”的社交场所,“与其说是i人,倒不如说现场都是戴着i人面具的e(社牛)人,这更像是付费参加派对,如果没有一个能调动氛围的人,那派对就完了。比起去Homebar和陌生人社交,不如和朋友约着去酒吧聊聊天”。
社交,是众多Homebar的核心主题,但怎么让众多陌生人在小小的客厅里放下戒备、安心社交,是*的难题,而如何让这些年轻人持久地参与其中,则是更大的难题,没有回头客的Homebar,很难成为一个可持续的业态。
Clynelish的Homebar并不是社交制度,从开业就陷入了亏本之中,他曾发出小红书帖子感慨即将倒闭,“近两个月收支平衡,但前期的一些投入肯定是亏了,依旧是处于快倒闭的边缘”。
2023年底,Homebar出现在上海,通过社交平台将这一概念传递给更多人,完成市场教育,培育起了一批批消费者,也吸引着众多玩家入局。
消费总是从一线城市向下传导到二三线城市,再传导到更低线的城市,和曾经的新茶饮或是咖啡一样,Homebar的概念也在从上海传导向其他城市,而概念之下,市场诞生,也出现了众多入局者,这门生意也越来越红火,开始出现汰换。
“酒水”+“社交”的搭配,*切中了年轻人的需求,而里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示,潜在的年轻酒饮人群高达4.9亿,而年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。其中,39.6%的年轻人喜欢10度左右的酒。
在橙子看来,Homebar的灵活性就在于多样化,“你可以做各种社交活动,试错成本挺低的”。在她看来,Homebar能用不同的酒水吸引不同人,也能承接一些当下比较热门的社交活动需求,“比如最近很多的学术酒吧,就是大家在酒吧里讨论学术,还有客人当调酒师,全女性Homebar等等”。而这些需求,往往是传统酒吧和小酒馆不能满足的。
罗生曾经做过线上小酒馆,也在今年开始做起Homebar主理人,但开业不到一个月就关闭了,“比起做Homebar,还是做Homebar导师更赚钱”。和曾经售卖线上小酒馆配方一样,他做起Homebar的上游生意,给各路Homebar主理人卖酒水和配方,卖调酒设备,甚至还能帮忙办理营业执照。
酒类从业者Clynelish近期也在调研Homebar 的生存情况,在他看来,上海、杭州已经出现了Homebar比较头部的玩家,“上海从规模上看的话,one place和后门Homebar这两家算是圈子里最顶端的,杭州的话,吐真剂可能是做得比较好的”。
据《后浪研究所》报道,One Place瞄准的客群是有社交需求的沪漂,但又不是酒吧常客,想社交却又不敢社交,主要目的就是解决这些沪漂的社交需求,帮助他们交友。One Place的主理人阿one也在2023年6月辞职正式做起Homebar。而现在,One Place已经开出两家门店,算是成为了一个“连锁品牌”。
当上海、杭州等超一线和一线城市的Homebar在2024年上半年完成了一轮洗牌,现在遍地开花的Homebar,更多来自其他一线或者二三线城市。
南昌、景德镇、哈尔滨等城市纷纷开出了一家家Homebar,橙子的家乡就是一个北方二线城市,“小城市的年轻人有着更强烈的社交欲望,他们接触小红书、抖音这些社交平台,也了解流行趋势,也想去自己体验一把,但是当地没有什么能切合他们需求的场所,在这里创业,可能比在一线城市机会更大”。
只要年轻人的需求还在,生意就一直都在,但不可忽视的是,当一个行业的玩家越来越多,“卷”是不可避免的问题,行业洗牌也即将来到。
“杭州今年年底,应该也会倒闭一批Homebar。”夏桀表示,杭州估计也有了六七十家Homebar,和上海在2024年年初的热闹一样,“三四个月就能见分晓,适应不了市场需求的被淘汰,能适应市场的才能活下来。就是不知道最后活下来的,和普通酒吧有什么差别”。
男男则更为乐观,“对于我来说,在这个过程当中我的目的已经达到了。我们是在经营Homebar的同时探索一些新的项目,现在也是找到了新的项目,Homebar未来是否存在,对我来说都是可以的”。
男男的社交账号上,除了Homebar,近期出现的是她开设在近郊的青年养老院,而这个项目,同样从解决年轻人的社交需求出发。