通过上期推文 《六千万铲屎官，一年砸下三百亿人民币，深度长文带你解读宠物消费趋势！》 ，相信大家对宠物品类的消费数据有了一定的了解，本期推文再续前章，进一步探讨宠物品类的营销如何玩转电商与社交。

　　宠物用品是典型的消费者与使用者分离的产品。尝试多种宠粮，直至找到毛孩子最爱最合适的那款，是多数养宠家庭的真实写照。

　　作为消费者的铲屎官无法亲身体验宠粮，他们注重从理性角度判断产品的功用和价值。购买的宠粮是进口品牌、国产品牌、大品牌或是小众品牌都不是他们最关注的点，重要的是确保喂给毛孩子的粮食安全可靠。

　　那么毛孩好货在哪买？根据《尼尔森-中国宠物消费趋势报告.2019》，近年来宠物商品的销售渠道呈现线上快速增长、线下传统渠道逐渐衰退的趋势。

　　对于宠物品类的电商营销，淘宝/天猫因其完善的内容&用户运营体系而最具优势，营销互动也更加丰富，各宠物品类的品牌已经在淘宝玩起了品类日、IP 营销、宠物直播、视频种草…… 人类使用的产品玩什么，宠物品类也不掉队。

　　京东的宠物品类集中度较高，因其物流优势，品牌着重在京东发展 O2O 业务，直播综艺这样的潮流玩法也有所涉及。

　　除了在淘宝京东，拼多多和垂直类宠物电商也占据了宠物品类一定的市场份额。垂直类的宠物电商整体增长缓慢，且基础售后服务较落后；而拼多多以白牌/无品牌产品为主。

　　清华大学品牌营销研究员孙巍曾说：“目前国内宠物市场尚处于无品牌竞争阶段，渠道能力、关系营销是当下企业制胜的关键。”

　　铲屎官们回想一下，你通常是在什么地方被种草宠物用品？或许你能想起在铲屎官群里被安利了某款狗粮、某个博主推荐了某款驱虫药，在抖音里种草了逗猫棒。但很少有印象能在 TVC、车站广告等大众传播的渠道看到宠物用品的广告。

　　铲屎官们对宠物商品的认知高度依赖口碑推荐，多数时候都因朋友、KOL、兽医等人的推荐而购买。

　　再加上因宠物品类利润率较低、竞争激烈，宠物品类的营销十分注重精准触达。商家们主要在三个渠道上接触消费者 ——行业展会、电商平台（天猫、京东为主）、社交媒体（双微一抖一红）；而在沟通方式上，品牌侧重沟通产品功能利益，产品教育倾向内容化，较少投入品牌广告。

　　综上所述，因宠物品类的消费特点，社交与电商是如今宠物营销无法绕过的两个命题。要想抓住铲屎官的心，首先得在电商和社交两个渠道下足功夫。

　　我们精选了四个品牌的传播案例，来看看以下四个品牌是如何玩转电商与社交 ——

　　皇家宠物食品是玛氏（Mars Incorporated）旗下的宠物食品品牌，定位中高端消费者，主打定制营养产品。经营历史长达五十年的皇家宠物，背靠着专业的兽医背景品牌形象，一直稳坐国内主粮品类第一的交椅。

　　在中国市场，随着大量宠物品类的新兴品牌抢占了消费者的心智，皇家宠物这位 50 岁的老网红积极走出舒适圈，从线下走到线上，拥抱电商和社交媒体，围绕着自身兽医 icon 的形象，在电商及社交阵地进行专业的内容运营和社群关系维护。

　　在内容运营上，皇家宠物在微博、微信走出自己的自媒体之路，努力成为宠物界的 “丁香医生” —— 在选宠、入门、营养、品种、繁殖、养护等多个方面为消费者提供免费的专业养宠知识，帮助消费者科学养宠，以此持续传播品牌的专业形象；

　　在社群关系上，皇家宠物建立了微信/微淘社群，培养消费者与品牌的日常互动，并通过直播与小程序提供线上兽医问诊服务，联合宠物医院提供宠物体检服务。通过这一系列与消费者的互动，皇家宠物提升了用户的品牌忠诚度，也不断地巩固品牌的专业形象。

　　而由于国内消费者对订阅制认知度低，用户习惯尚未被培养。魔力猫盒希望以平均较低的成本获取新客户，同时培养消费者订阅复购的习惯。

　　要吸引年轻潮男潮女的眼球、引发复购、同时让消费者成为自来水，在社交媒体上自发分享品牌信息…… 向着这样的目标，魔力猫盒瞄准年轻追潮的养宠新手，他们消费力高、重度社交、且尚未形成固定的宠物商品消费习惯。

　　比如魔力猫盒曾与城市流浪动物公益组织 “TA上海” 合作推出联名公益猫盒 “别怕我罩你”。得到这个猫盒的消费者，在短短几分钟内即可搭建流浪猫盒，猫盒内含猫粮、猫零食等，让流浪猫找到一个温暖安心的家。爱心人士购买猫盒送给路边的流浪猫，许多铲屎官也纷纷下单买给家里的主子。

　　除了在公益上，魔力猫盒签约宠物垂直 KOL 组建 MCN，推出自制电子期刊、萌宠视频栏目，许多消费者养猫在微博、短视频上 “云吸猫”，将猫盒打造成流行的生活方式。

　　国产品牌顽皮就瞄准了这部分的铲屎官和宠物，主打鲜盒湿猫粮，这是一款针对中高端市场的主粮。然而国内消费者尚未养成主粮饲喂湿粮的习惯，对国产品牌的品质也保持观望的态度。

　　顽皮选择高收入、爱尝鲜的 90 后宠物主作为核心沟通人群。在宠物社区氛围成熟、乐于接受国货的 B 站与 UP 主合作，通过视频的形式给广大消费者种草。相对抖音快手，B 站视频的特点是视频更长、内容更具深度，有利于更好地将产品利益点沟通清楚，对消费者进行产品教育。

　　顽皮在 B 站多维培养自己的核心用户群，针对高端消费者的品质疑虑，主打 “真肉看得见” 的利益点，通过官方综艺植入、百大和腰部 up 主的创意视频给消费者种草；同时在首页进行推广、植入 B 站自制宠物节目、口令优惠导流转化，立体饱和触达消费者。

　　宠物相关产品不断升级迭代，“成分党” “天然粮” 等概念成为行业发展的风向。但品类的一部分增长来源于低线城市的养宠新手，他们同样喜欢网购宠物相关用品，喜欢在社交媒体种草、学习养宠知识。

　　这部分消费者普遍客单价较低、对价格敏感，对成分配方要求不高。看似没有赶上品类的发展趋势，宠物品类的增长有一部分就来源于低线城市的消费者，他们的需求同样不容小觑。

　　创立于 2014 年的新品牌疯狂的小狗，便聚焦下沉市场的养宠新手的需求，致力于打造高打造性价比的爆款产品，在众多主粮品牌中另辟蹊径，突出重围。

　　在品牌形象上，疯狂的小狗迎合年轻人，突出 “疯狂” 主题，宣扬够放肆、爱冒险、不跟随、敢挑战、够随性等精神。

　　在内容运营上，疯狂的小狗聚焦养宠新手，针对养宠新手的偏好，在自媒体推出品牌互动游戏与自制视频节目。为消费者科普养宠知识。同时，围绕养宠新手的触媒习惯，借助小程序、App、天猫、 京东、淘宝直播等平台构建全面的线上用户矩阵，通过 IP 合作、KOL 合作等方式深入触达用户。

　　以上四个案例是分别是四个品牌背负着不同的商业命题，做出的营销反应。我们总结了宠物商品营销在A（Attention）、I（Interest） P（Purchase）、L（Loyalty）四个阶段，站内外的玩法，为大家献上这份营销方式小结 ——

　　电商环境里，交易完成了，关系才刚开始，品牌与消费者再不是一次性买卖的关系。而世界上有一百种消费者，便会有一百种需求，也会有一百种风格迥异的品牌。互联网世界之大，相信商家们若是找准消费者、策略得当，每个品牌都能在互联网的世界中占据一席之地。

　　以上，与大家分享了铲屎官的消费心理、宠物品类的社交、电商的操作，愿大家有所收获。

　　i2mago 原象是一家商业创意公司，成立于 2006 年。核心任务在于寻找商业致胜点，解决重要的营销问题。总部位于广州，分公司位于北京。我们拥有超过 500 名对营销有热情、对电子新零售未来有想象力的跨界创意玩家。坚信着“从热爱到热卖”的理念，我们的团队总是亲密无间地沟通，和谐地运作，我们推崇个人卓越，也崇尚伙伴精神。i2mago 原象成为了许多知名品牌及平台的策略伙伴，与品牌共同面对重要的商业挑战并共创出极佳创意解决方案。我们接管着超 60 亿的生意体，并荣幸地成为宝洁、脉动、雀巢、百事食品、维达、绿箭、嘉士伯、美赞臣、强生等国际一线品牌的长期合作伙伴。荣获 One Show、LIA 伦敦国际华文创意奖、艾菲奖、金投赏、金瞳奖、龙玺创意奖、上海国际广告奖、长城奖、4A 金印奖、2019 年金投赏年度创意代理商等多项创意奖，2019 年加入 CIA 中国独立创意联盟，与成员单位一起担当守护中国独立创意的职责。返回搜狐，查看更多