她预计，花费三五年时间，把自己创立的品牌做到过亿体量，也就可以功成身退，“我的阶段性任务就完成了。”
但时代的浪潮一路奔涌向前，中国近2亿只猫狗催生出千亿量级的宠物赛道。麦富迪，这个诞生于2013年的宠粮品牌，以令人目眩的速度拿下了狗零食、狗主粮、猫零食等品类冠军，其母公司乖宝宠物食品集团于2023年上市，市值最高时达到312亿元。
这家原本主做外贸生意的代工厂转向国内市场，并创立了麦富迪、弗列加特等多个自有品牌。
如今，杜欣芳已是乖宝宠物新的掌舵人。她接过集团创始人秦华手中的棒，继续向前。2023年，乖宝宠物营收43.27亿元，归母净利润4.29亿元，同比增长60.68%。
从伊利、蒙牛、康师傅等企业的高管，到从零开始培育一个新品牌，杜欣芳亲历了麦富迪和整个乖宝宠物的发展壮大。她说，麦富迪之所以能得到消费者的信任和认可，靠的是对宠物天性的尊重，以及愿意数年如一日长期投入的、无与伦比的耐心。
对麦富迪超级工厂的第一印象，首先来自嗅觉：新鲜禽肉和鱼肉等食材的气味，飘散在占地近30万平方米的厂区里。
鸡肉、鸭肉、三文鱼、各类蔬菜……采自全球9大产地的原材料，经过挑拣修整后投入到流水线中，产出上千种不同的宠物食品。
在建造时，麦富迪超级工厂就特意预留了大量玻璃窗、悬空连廊，打造适于参观的“透明工厂”，并从2015年起安排工厂开放日活动，把这做成了品牌宣传的一部分。每隔一阵子，就会有络绎不绝的媒体、经销商、网红达人前来直播探厂。
研发，是杜欣芳介绍麦富迪时最愿意强调的部分：来自国际国内的专业研发团队、300余只犬猫、进口的温格尔生产线岁的秦华创立了乖宝宠物，为海外厂商代工宠物食品。背靠山东这个“肉鸡大省”，乖宝每年的出口额能达到1.6亿美元。但由于国际贸易环境的变化，2013年，乖宝业绩下滑至不足3000万美元，工厂关停、员工骤减。
为了求生，乖宝注册了自有品牌“麦富迪”，把目标转向国内市场。杜欣芳也是在这个时点从北京来到了聊城。
转型带来了剧烈的阵痛。从代工转向自有品牌、从外贸转向内销，意味着要重新搭建起一套研发和销售体系。那时候，国产宠粮普遍还在低端市场打转，受限于供应链鱼龙混杂的环境，麦富迪头几年的发展并不顺利。
杜欣芳来这里对秦华开出的唯一条件是：乖宝必须建主粮和湿粮生产线，下大力气狠抓研发，“产品不行，何谈品牌？”
双方达成了一致，杜欣芳背起行囊，南下聊城。那时的她有两个心愿：第一，创立一个品牌，“像养小孩一样”把它养大；第二，挖掘到一条像10年前的乳业那样的黄金赛道。
创牌的过程当然是艰难的。杜欣芳初次去往线下拓客时，屡屡遭到经销商的质疑：“麦富迪是什么东西？”
那时，麦富迪一年的销售额仅有数百万元。一没销量，二没名气，自然很难得到经销商的重视。当然，杜欣芳也没有贸然撤出线下渠道，她认为线下有教育和推广的功能，犬猫繁育者和宠物医生是最好的KOL。
但杜欣芳坚持自己的战略：“线上是一个弯道超车的好渠道，也是树立品牌的好渠道。”
在电商江湖的征战中，麦富迪取得了显著增长。从狗零食到猫零食，再到狗主粮，麦富迪都冲到了类目头部，“2020年做到了宠物食品类综合排名第一”。
财报数据显示，2021-2023年，乖宝宠物的销售费用分别为3.56亿元、5.45亿元和7.21亿元，占据当年总营收的13.82%、16.05%和16.66%。
看到品牌营销的成效后，秦华也逐渐改变了看法。一开始，每次说服秦华投广告，杜欣芳都要费上一番口舌；后来，秦华开始主动找到她，“说这个（节目）挺好，咱们要不要投？我说先别投。我们两个倒过来了。”
对宠物不计回报的爱，或许是从事这个行业必备的品质之一。刚来聊城时，杜欣芳养了一条宠物狗，后来为了研究猫的习性，她又养了两只猫。在乖宝，所有员工上班时都可以携带宠物，几乎每个部门都会有五六只猫狗来回游荡。
杜欣芳：当时有6个工厂都关了，就剩下2个工厂在运行，工人从上千人减到几百人。最低谷的时候，我们动员工人去一线跑市场，希望员工跟企业一起渡过难关。
时候加入的乖宝？杜欣芳：对，我之前在北京工作了10年，康师傅、伊利、蒙牛我都做过。在做宠物食品行业之前，我经历了乳业从最早期到比较高峰的10年。2013年，我下决心来聊城工作，到现在也10年了，是麦富迪从无到有成长的10年。
创业肯定要选一个好行业。我的主业是消费品，做Marketing出身的，我就想，哪一个行业能够像10年前的乳业？我之前就跟秦总认识，注意到了宠物行业。我花了一年的时间调研宠物食品市场，发现这就是10年前、20年前我看到的乳业的状态，是非常有机会跑出来国产品牌的。
杜欣芳：北京麦富迪是我和秦总两个人合创的，当时其实可以说是失败的，没做好。我是产品经理出身，对产品要求非常苛刻，但那时候整个供应链都比较鱼龙混杂，标准非常低。产品不行，何谈品牌？
后来，我觉得没有自己的供应链是做不成品牌的。我就跟秦总商量，说长期找外边的代工厂肯定不行，而且中国市场得以主粮为主，秦总说要不然你来聊城，咱们一块做国内市场。我说我去聊城可以，但是乖宝必须要上主粮生产线，要上主粮的研发，配套都要做起来。我们俩一拍即合，我就来了。说实在的，我当时想在这三五年，把麦富迪做到过亿的体量，我阶段性任务就完成了。
过去10年，（麦富迪）一直在高速成长，我也没有办法中间放手。我们从2013年才开始启动国内市场，2015年就做到了狗零食类目的第一，2020年做到了宠物食品类综合排名第一，首次在排名上超越了外资品牌。我自己还是蛮有成就感的，实现了当初的梦想。
杜欣芳：2013年上半年，我们其实还是以线下为主的。我去全国开经销商大会，跑了半年，到各个城市去拜访当地的宠物食品经销商。那时候麦富迪在全国没有什么声量，我拿的名片是麦富迪的，他（经销商）反问：麦富迪是什么东西？谈判非常不对等。别说订多少货了，人家愿意卖都很难。
《天下网商》：2015年麦富迪就做到了狗零食第一，两年时间，怎么突然成了第一？
线上有京东，也有天猫，麦富迪根据京东和天猫的渠道特点采取了不同的渠道营销策略。在天猫上，以麦富迪旗舰店为主，主要做品牌建设的营销活动，同时又能跟用户直接互动和（获得）反馈，所以当时新品推广主攻天猫。我在聊城招了7个人做电商，全是小白，连客服都没干过。
杜欣芳：线%。从销量来说，确实线下还比较小。我觉得它不是重要的销量来源，更多是一个品牌推广的渠道，还有教育的功能。比如宠物医生、繁育犬猫的专业人士，他们对消费者有口碑效应，所以线下渠道是一定要布局的。
杜欣芳：没有，更多还是渠道商去做。我觉得线下开店就是零售了，那不是我们的专长。我们的专长是做品牌、做供应链。
《天下网商》：今天的互联网形态不断变化，不只有天猫，还有很多平台。调研机构的数据显示，麦富迪在抖音上有2967个账号，这是怎么回事？
杜欣芳：我们自己直营的没有那么多。麦富迪自营的部分只占50%，还有相当高的比例是分销的。线下的经销商和终端门店，也有一些在做直播卖货；线上有一些宠物垂类的大店铺，比如波奇、华元等。
杜欣芳：麦富迪是一个全品类产品的品牌，它的SKU超多（超过1000个），长尾很长。所以我们可以给客户推不同的主推 SKU或者系列。有的是跟旗舰店协同，你可以把它当成一艘“航空母舰”，有一些是“护卫舰”，分不同的客户级别，形成一个作战矩阵进行分销。
《天下网商》：刚开始做品牌的时候是想做全品类，但麦富迪却选择了宠物零食鸡胸肉这个赛道，为什么？聚焦这件事会更有价值吗？
杜欣芳：当时我也在分析，外资品牌都非常强势，如果麦富迪刚一起步就去打主粮，我觉得很难跳出来。就还是用户思维，你怎么样能够得到第一批养宠物的用户？我们想着先从狗零食切入。第一，这是我们有绝对产品优势的品类；第二，赛道竞争相对不那么激烈；第三，消费者对零食的品牌依赖度没那么高，尝新意愿会更强一些。
《天下网商》：从零食转向主粮挑战很大，这是新增一种产能，绝不是复制粘贴那么简单。这个决策需要很谨慎，是怎么实现的？
麦富迪从2012年底就开始布局主食了，从2012年底到2015年，麦富迪一直在储备主食的研发能力。那时候国内的研发水平整体偏低，我们单独建立了主食的研发团队，就是现在的陈金发的团队，同时请了几个国外的专家帮我们做配方，以及一些工艺原料的指导，带动研发团队慢慢成长。
《天下网商》：主粮做出来之后，市场竞争压力就明显增大了。当时大品牌尤其是国际品牌，已经卡位主粮赛道很多年了，大家对国产品牌信心不足，麦富迪怎么破局？
杜欣芳：首先，从技术上解决产品研发问题。当时（狗粮）的适口性有两个极端，第一个极端是国外品牌不太注重适口性，第二是国内一些品牌非常专注于适口性，用一些人喜欢闻的味道或者是香精来调。麦富迪在这点上有一个产品破局，适口性配方是自研的“浓汤宝”，完全用牛肉、牛骨炖出来的汤，做成液态喷在粮食上，它是一个非常天然的味道。所以适口性这一点在行业里是秒杀各大品牌的。
第二个破局是在营销策略和产品策略上。当时外资品牌和国内一些品牌已经布局了狗主粮赛道，麦富迪进来后，如果从对方手中去抢用户，是抢不来的。所以我们就找买狗零食的那一批用户，靠一些促销手段转化他们，尝试麦富迪的主粮。这是一批种子用户。麦富迪做主粮也从来不是跟随竞品，而是有自己的品类创新，靠差异化的麦富迪双拼粮完成了主粮赛道的破局。
《天下网商》：所以不是把用户抢过来，而是市场非常蓝海，渗透率还非常低，你们想从完全没有影响到的那拨人入手是吗？
杜欣芳：对，我打的第一拨人群就是新养宠的年轻群体。当时竞品的用户群体大部分是70后80后，麦富迪做狗主粮的策略（人群），是90后新养宠的这一拨人。我们把这个群体定义成“中国第一代专业养宠人”，他们会买猫粮狗粮，不喂剩菜剩饭。我们就锁定了这一拨年轻用户去做传播。这就是后来大家看到的，麦富迪在泛娱乐营销——比如说各个综艺、请代言人这一块——做了很大的投入。
《天下网商》：麦富迪的营销费用占营收的比例约为15%，在快消品行业其实不高，但在宠物行业还挺高的，怎么说服秦总花这么多钱投入营销？那时候数据不太连通，也没有抖音、小红书这样的种草工具，综艺节目的品效是很难量化的。
杜欣芳：直白一点讲，就是一个吵架的过程。秦总是生产出身，供应链非常厉害，他原来花钱的模式是投个工厂、买台设备，特别舍得在这方面投入，因为那是看得见的。但确实就像您说的，看不见的东西，他质疑很多。
当时我和秦总之间是有一些博弈和争论。但我觉得，信任的建立是一个双向奔赴、互相接近的过程。比如说，秦总可能会担心，花了1000万到底行不行，会不会打水漂？我相信人群累加的效应，可能今年产生不了业绩，两年三年之后是会有效果的。我觉得秦总作为创始人非常优秀的一个品质，是能够包容和尊重别人的专业，放手让我们去做，充分授权。
杜欣芳：我们第一次投的综艺是《萌主来了》，跟腾讯一起做的，是非常垂直的综艺。说实话，综艺直接能带来的销量是看不见的，但对于麦富迪品牌在消费者脑中建立的品牌信任是有帮助的。
我们那些年做综艺蛮多的，效果最好的还是《向往的生活》，连续做了三四年，给麦富迪的人群快速扩圈带来了非常好的效果。这个投完之后，老板就特别热衷于（投综艺）。一开始是我和秦总博弈，说要不要花几百万。后来都是秦总主动说，有谁推荐他一个节目，说这个挺好，咱们要不要投？我说先别投。我们两个就倒过来了。
《天下网商》：你们的工厂做得特别漂亮，这是设计之初就考虑到的吗？打算开放工厂去跟经销商、跟消费者互动？
杜欣芳：这是个逐步演变的过程。一开始在老厂，每次有经销商或达人来访参观，走的时候都给我两个字，就是震撼。他们说没想到宠物食品会这么透明、这么规范。我们发现参观的效果非常好，后来建新厂的时候，就把工厂做成透明工厂，让消费者看得见，建立信任。
《天下网商》：有一段时间国产宠粮的争议比较大，消费者也有“毒狗粮”“毒猫粮”的刻板印象，你们怎么看待？
杜欣芳：这对国产品牌来说，绝对是一个很大的悲哀，但这也不是消费者的问题，他们确实不够信任。乖宝从一开始就是按照国际标准在做宠物食品，我们也想为这个行业打造一个标杆，那么就该把工厂开放给消费者，让他们真正看到，国内生产宠物食品的企业是不输给外资企业的。
《天下网商》：宠物市场这两年也在发生变化，一是猫的数量超过了狗，二是整个行业的增长也有放缓的迹象。您觉得行业还会保持高速增长吗？麦富迪也可以增长吗？
杜欣芳：2019年之前是一个高速增长的阶段。一方面养宠的人越来越多，还有一个很重要的因素是线下用户转到了线上。他们本来可能是在宠物店和宠物医院里消费，现在转到天猫等渠道去买了，这些渠道的增速是很高的。2019年往后这几年，增速下来了，我觉得这是一个趋于正常的增速，该转到线上的（人群）都已经转完了。但是未来，行业的大盘增速还应该是一个比较快的增长趋势。麦富迪的增速肯定是要超过行业平均增速，这是我们的目标。
《天下网商》：现在中宠顽皮等品牌都在追赶，在分众传媒、小红书上的投放都非常大，零食赛道的品类也很相似，您怎么看待现在同行之间的竞争？
杜欣芳：宠物食品行业距离天花板还是有很大空间的，我觉得每一个代理品牌和国产品牌，都有机会去分得一杯羹。大家可以一起把这个蛋糕继续做大。
因为没有任何一个品牌可以靠复制别人获得成功。未来的竞争肯定是百花齐放的，无论哪一个品牌或厂家，都应该有自己的品牌个性和品牌定位，在某个领域里边把自己的品牌打出来。
《天下网商》：国内宠粮行业的品牌集中度比国外低很多，为什么会出现这样的情况？
杜欣芳：麦富迪现在做到第一，市场占有率不到10%。要是按照消费品行业，Top1、Top2加起来至少要超过50%，单一品牌做到第一，最少也要占20%-25%的市场占有率。再看麦富迪现在的市占率，第一的含金量还没那么高，未来的增长空间还是蛮大的。
在（国内）宠物类目，品牌复购率不到20%，但是宠物食品在国外的复购率能达到60%。所以我还蛮有信心的。
《天下网商》：宠粮行业下一个机会点在哪里？麦富迪距离百亿品牌还差哪些环节？
杜欣芳：肯定是品类创新。这里边既包括品类本身的扩展，比如最早是膨化粮，后来出现了主食冻干，现在又出现烘焙粮这些赛道；再一个就是结合消费者需求端做的一些创新，比如我们现在推的“霸弗”，基于犬猫天性需求（的产品），另外还有针对幼宠品类的羊奶+肉。就是针对犬猫的全生命周期，包括不同品种、不同生长阶段的需求，做出来的一些细分品类。未来还会去扩保健品，现在还在技术研发阶段。
《天下网商》：宠物行业除了猫狗外，还有水族、异宠等，麦富迪会扩展到这些类目吗？
杜欣芳：我们只专注在犬猫。乖宝的十年战略里面，只专注在宠物食品。药品、宠物用品，我们都不会去做。
《天下网商》：今天有人拓品类成功，也有人在做品类创新的时候，把企业给创新死了。麦富迪坚定做宠物，做宠物只做犬猫，做犬猫只做食品，如此坚定的核心是什么？
杜欣芳：核心和初心，还是回归到犬猫的基础营养去做研发和创新，而不是炒概念或搞噱头，这是底座，在这上面去创新不同的品类。现在流行的烘焙粮，前两年特别火的冻干粮、主食罐，它只是不同的工艺，最基础的还是满足了犬猫的饮食特性，或者消费者的痛点，这个是核心。
杜欣芳：我比较佩服的是可口可乐。我觉得这个品牌已经达到了通过情感去跟消费者建立连接的状态，其他品牌还只在功能、效果、产品层面上建立连接。麦富迪走到最后，也是建立情感的连接。这个情感是什么？我觉得就是尊重犬猫天性的福祉。
杜欣芳：我是做品牌出身，有一种思维模式可能比别人有点优势，就是会坚持一个理念，持续做下去，不会因为一时的销量或是利润怀疑自己。长期主义的坚持，是我稍微好一点点的地方。